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數字文化與廣告效應
作者：佚名 時間：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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數字是抽象的。從心理學的角度講，數字往往是深奧學問的外部組織形式。人們對數字有一種神圣感，相信數字代表事物的本質與規律，數字可以主宰事物的命運。在數字面前，人們只有信服和敬畏，甚至愿意把數字與自身命運聯系起來：六六必定大順，八八肯定大發，九九一定長久，好事成雙更是人的共識。
當把數字引入廣告領域時，我們就會驚奇地發現，經過精心選擇設計的數字比文字更有說服力。只要選擇得當，數字是可以充當最好的廣告語言。如999、555、505，容易認識與記憶，可以達到老幼皆知、有口皆碑的境界。不久前推出的“101潤發”，即是對數字的絕妙應用。100年，對中國人來將是吉祥與幸運的。活著時爭取活百歲，死了叫百年之后。總之，100年就是人生，就是生活。這樣的品牌，只要一次記憶，就會終生不忘。當我們利用人們對某些數字的心理追求去設計廣告時，甚至會取代原來品牌的文字名稱。如286、386、486、586，指的是每天都在進步的計算機。當你買了臺586時，我們都知道你擁有了目前最好的計算機。至于說到飛機，在我們頭腦中出現的也可能是一串數字，飛得越來越塊的波音737、757、777等等。隨著21世紀的臨近，像21、1999、2000這些數字也包含涵著極大的商業價值，有待我們去設計與開發。
我們利用數字的文化內涵進行廣告設計，也會取得不同凡響的效果。我們注意到很多小朋友都會背誦司機發財、五福同享、六六大順；一句“四萬萬同胞打四萬號電話，”不僅轟動當時，也成為今天的廣告經典；我們經常見到“海飛絲2in1”、“麥氏2+1”，人們實際關注的焦點是在2與1這兩個數字的組合上，因為這兩個數字的組合意味著雙倍供銷。
對數字的設計，決不是隨心所欲的。要考慮其文化內涵、認知心理習慣等，主要是賦予數字一種“有趣味的形式”。也就是說，對數字的設計并不完全遵循科學，也不完全是藝術，關鍵在于它的游戲。它故意違背生活常識，以取得出乎意外的效果。既然有游戲性，就不可一本正經，出點錯，出點小笑話，往往是最精彩的。例如，某廣告稱“到2000年，我國老年人口將達13億”，這顯然是個極大的錯誤。然而，這時候廣告設計者的故意出錯。事后，他們解釋是，由于一時粗心，漏了一個小數點，應該是1.3億。如果說，第一次將這則公益廣告就用1.3億這個數字時，就不會有圍觀者，就不會有轟動效應，也就難以引起受眾的注意。正是在所謂“糾錯”過程中，大家開始注意到這個嚴峻的事實。
他們都喜歡打麻將、玩撲克，有的人甚至如癡如醉。這說明一個簡單的事實：對石子游戲的參與，將有極大的誘惑性。只要構思得當，其廣告效應是巨大的。例如，“從明天起，大西洋將縮短20%。”這是一則數字的謎句，謎面有巨大的懸念，謎底只需淺淺的思考。如果只是粗制濫造的數字游戲，最終將失去顧客，如“買一送一”，則成了一種欺詐的游戲，最令消費者反感。輕率的數字游戲將會帶來惡果，如服裝打折，大家一哄而起，都玩打折的游戲，如今就出現這種怪事：不打折沒人要，打了折就以為著處理，又沒人愿要。結果是你打九折，我打八折，顧客還價三折，大家都玩捉迷藏的游戲，生意也就越來越難做了。
數字的文化、游戲，這是廣告語言與技巧的巨大資源。目前，這方面的開發利用還很少、很淺。本文只是涉獵這一領域的淺淺腳印。
（轉載自《廣告時空》）